Ребрандирането е процес на придаване на нов облик на компания, организация, продукт или място. Съществуват редица обстоятелства, които карат много хора да искат ребрандиране, а на маркетинговите мениджъри, желаещи да проведат кампания за ребрандиране, са на разположение голямо разнообразие от опции. Точно като феникс, издигащ се от гроба, вашата институция, град или продукт може да се издигне по -силен от всякога.
Стъпка
Част 1 от 2: Правенето на старото отново (ребрандиране на продукти, компании или институции)
Стъпка 1. Определете защо е необходимо усилието за ребрандиране
Има много причини, поради които бихте могли да помислите за ребрандиране на вашия продукт или компания. Въпреки това, идентифицирането на конкретните причини, поради които искате да ребрандирате, е важно, за да се разработи най -добрият работен план за вашата марка. Например, правите ли:
- Опитвате ли се да заинтересувате нова демографска група?
- Опитвате ли се да поправите отрицателно изображение? Ако вашата компания наскоро излезе от фалит, корпоративен скандал или е претърпяла спад в стойността на акциите, ребрандирането може да помогне за създаването на по -положителен имидж на компанията.
- Опитвате се да отличите вашата компания от конкурентите?
- Преоценявайте ценностите на вашата институция?
Стъпка 2. Разработете план за ребрандиране
След като установите причините за ребрандирането, трябва да създадете работен план, очертаващ как да постигнете целта. Включете сенчести разходи и срокове, които маркират важни цели. Усилията за ребрандиране могат да следват един или повече пътища, включително разработване:
- Нови лога. Промяната на логото може да развълнува хората да научат повече за какво представлява ребрандирането.
- Нов Мото. През 2007 г. мотото на Wal-Mart, а именно „Винаги ниски цени“беше заменено с „Спестете пари. LiveBetter”. Новият мото предлага подобрение на начина на живот на клиентите, докато предишният мото впечатлява само с ниската цена (често свързана с ниско качество).
- Ново име. Това е страхотна стратегия за ребрандиране, когато компанията е натоварена с негативни връзки, като дългогодишната репутация на Филип Морис като тютюнева компания. През 2003 г. компанията променя името си на Altria.
- Имидж и репутация. Вижте как UPS се превърна от скучна услуга за доставка на поща до услуга за лична доставка.
- Нова опаковка. Бъдете внимателни с това. Известно е, че Tropicana е загубила 50 милиона долара, когато представи новата си опаковка от портокалов сок през 2009 г. Те се върнаха към оригиналната си опаковка по -малко от месец по -късно.
- Нов продукт. Макдоналдс например премина от сервиране на мазни готови ястия до по -здравословно в началото на 21 век.
- Ребрандирането може да бъде под формата на незначителни промени (промяна на шрифта на логото) или цялостно преразглеждане (разработване на всеки от новите елементи, споменати по -горе).
- Обектите на ребрандиране често са взаимосвързани. С други думи, промяната на вашето лого и опаковка със сигурност ще окаже влияние върху начина, по който хората възприемат вашия продукт, институция или компания.
Стъпка 3. Включете ключови заинтересовани страни в компанията
Важно е да имате подкрепата на всички онези, които ще бъдат засегнати от усилията за ребрандиране, преди то да бъде приложено. По принцип има два вида заинтересовани страни, които трябва да се вземат предвид при провеждане на кампания за ребрандиране:
- Хора в институции. Това включва персонал, мениджъри, членове на борда на директорите, доставчици и партньорски агенции. Всички те са хора, които работят за компанията пряко или косвено. Хората в институцията са тези, които ще се възползват най -много или ще понесат загуби в зависимост от успеха на усилията за ребрандиране. Накарайте ги да се чувстват включени в процеса на ребрандиране.
- Хора извън институцията. Това са хората, чиито сърца и умове трябва да достигнете на конкурентния пазар. В зависимост от институцията или продукта, може да се наложи да се консултирате с клиенти, дарители или акционери. Усилията за ребрандиране трябва да се извършват според техните желания и желания, за да останат (или да се превърнат в) лоялни купувачи на вашия продукт или услуга.
- Измерването на подкрепата на заинтересованите страни в компанията може да се извърши с помощта на анкети или фокус групи (фокус групи). Маркетинговият отдел трябва да събира обратна връзка за определени продукти и услуги.
Стъпка 4. Популяризирайте визията си
Не изненадвайте обществеността или персонала с нов облик или внезапна промяна в институционалния фокус. Ребрандирането трябва да бъде съвместно и открито усилие и трябва да бъде съобщено на всички участващи преди прилагането.
Мислете без ограничения, когато разгръщате подробностите за усилията си за ребрандиране. Когато най -доброто кафе в Сиатъл обнови имиджа си през 2010 г., те публикуваха забавни видеоклипове в интернет, вместо да използват скучни изявления за пресата
Стъпка 5. Направете промяна на марката
Променете марката с лога, продукти и редица нови неща според предварително определен план. Актуализирайте вашите визитки, бланки, уебсайтове и профили в социалните медии, ако е необходимо. Вградете новата си марка в име, с което можете да се гордеете.
- Подайте изменения в документите за учредяване в офиса на държавния секретариат във вашия район. С тази промяна ще бъдат свързани много разходи.
- Представянето на нова марка може да включва едно или поредица от големи събития с широка публичност, която представя новия имидж, име и продуктова линия пред лоялни и потенциални клиенти.
- Не се страхувайте да отмените опитите за ребрандиране. Понякога дори най -добрите маркетингови проучвания не успяват да открият мненията на обикновените потребители. Например, когато Gap преработи логото си през 2010 г., общественото недоволство беше грубо и директно. Компанията промени логото си само след 6 дни. Признаването на грешки означава сила и доказва, че вашата институция се грижи за гласа на потребителите.
Част 2 от 2: Ребрандиране на мястото
Стъпка 1. Определете защо е необходимо усилието за ребрандиране
Подобно на ребрандирането на продукт или юридическо лице, това е важна първа стъпка. Въпреки това, много причини за ребрандиране на град, регион или квартал са много различни от причините за ребрандиране на компания. Преди да ребрандирате, попитайте дали усилията за ребрандиране са преди всичко:
- Икономичен, мотивиран от необходимостта от откриване на нови работни места или справяне с безработицата?
- Политически, част от натиска за получаване на грантове за развитие или подобряване на негативен имидж? Подобни кампании за ребрандиране могат да бъдат от полза за градовете, известни с престъпност или лошо управление.
- Околна среда, предназначена за привличане на инвестиции в инфраструктура и подобряване на градското планиране?
- Социални, предизвикани от желанието да се намали бедността и да се подобри качеството на живот.
- Конкурентен, предназначен да отличи вашия регион от другите. Градовете и туристическият опит на съвременната „Макдоналдизация“са вдъхновили много градове да ребрандират и други уникални линии.
- Ребрандирането на място може да служи за повече от една цел. Например, създаването на зона за зелен пояс около или по протежение на градско пространство е пример за социални и екологични усилия за ребрандиране.
Стъпка 2. Разработете план за ребрандиране
Направете първоначално проучване на подобни области, които са успешно ребрандирани, и използвайте този опит, за да обсъдите как вашият град или регион могат да бъдат ребрандирани.
-
Пространственото ребрандиране се постига по два основни начина: преоформяне на изображение и преработването му.
- Преобразяването на имиджа означава подчертаване на съществуващата отличителност или възстановяване на изгубената отличителност, за да се формира силна марка. Вашият град ли е или е културен или исторически център? Арт център? Моден град?
- Подмладяването означава премахване на повредени или замърсени части и/или създаване на нови разработки под формата на жилища, витрини или зелени площи като паркове и пешеходни пътеки.
- Осъзнайте, че градските, извънградските и селските пространства ще имат свои собствени предизвикателства и възможности при прилагането на ребрандиране. Ребрандирането на градско пространство може да работи добре при схеми за джентрификация или опазване, докато въвеждането като туристически център за наследство може да бъде от полза за ребрандирането на селските пространства.
Стъпка 3. Включете основните заинтересовани страни в компанията
Ребрандирането на градовете ще изисква подкрепа от членове на общността, държавни служители и бизнеса.
- Жителите могат да бъдат вашите най -добри представители. Вслушайте се в техните нужди и се консултирайте с тях, преди да финализирате всяко предложение за ребрандиране.
- Не забравяйте също така да се свържете с бизнеса, но не им позволявайте да доминират в процеса на ребрандиране. Ако заплашват да напуснат територията, уведомете обществеността и журналистите.
- Правителствата често имат последната дума за това как се полагат усилия за ребрандиране. Но помнете: те са избрани и носят отговорност пред обществеността.
- Подчертайте, че процесът на ребрандиране трябва да насърчи гордостта на града и да помогне на всички заинтересовани страни да се чувстват свързани с мястото, което виждат като свой дом.
- Използвайте социологическо проучване, краудсорсинг и проучвания, за да получите представа за това какво искат заинтересованите страни от ребрандиран град или регион.
Стъпка 4. Насърчете усилията за ребрандиране
Уверете се, че маркетинг отделът получава редовни съобщения от ръководителя на проекта за ребрандиране. Рекламните материали, отбелязващи процеса на ребрандиране, трябва да се възползват от:
- DVD
- Брошура
- Постер
- Радио, печатни и телевизионни реклами
- Книга
- Уебсайтове и социални медии
- Туристическо бюро
- Лозунг на града
- логото на града
Стъпка 5. Изпълнете плана
Продължавайте да получавате обратна връзка от заинтересованите страни и новодошлите, които се интересуват от резултатите от вашето ребрандиране. Отнасяйте се към вашия град, регион или област като продукт, който трябва непрекъснато да се изгражда, популяризира и подобрява.
Останете фокусирани върху визията, очертана в първоначалния ви план, но направете корекции според нуждите
Съвети
Не забравяйте, че в крайна сметка качеството на вашия продукт или услуга - а не вашето лого или лозунг - ще направи вашата марка страхотна
Внимание
- Някои потребители и хора в рамките на институцията ще се противопоставят на усилията за ребрандиране, тъй като имиджът или опаковката на новия продукт представляват неизвестното. Разработете план за преодоляване на съпротивата, като обясните как услугата или продуктът, преминал през процеса на ребрандиране, са по -добри от преди.
- Градският ребрандинг има потенциал да раздели съществуващите общности при създаването на нови. Опитайте се да предвидите и избягвате това, когато е възможно.
- Градското ребрандиране е много по -трудно от ребрандирането на фирма или продукт.
